La communication évènementielle

Par définition, un évènement est une action ponctuelle et volontaire destinée à marquer les esprits, dans un but précis, défini au préalable par un commanditaire (une agence, par exemple). Il s'agit donc de consolider ou faire évoluer le comportement d'un public dans un monde saturé de messages, d'informations en tous genres, de codes & d'images... Dans un sens, faire sortir ponctuellement le public de son quotidien!

A partir de cette idée de l'évènement, les annonceurs ont commencé à réfléchir à de nouvelles formes de communication, autres que la réclame, pour promouvoir une marque ou un produit. Le concept de l'opération qui marque les esprits s'est concrétisé dans les années 1970 avec la naissance des premières agences de communication évènementielle.

La communication évènementielle peut donc se définir comme étant un outil de communication hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un évènement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye.

Préparation

Voici un exemple de préparation d’un évènement en amont, réalisé par une agence :

• Le directeur de clientèle gère l'aspect commercial avec le client (aussi appelé annonceur).

• Le concepteur-rédacteur imagine l'évènement.

• Le chef de projet pilote celui-ci dans son ensemble.

• Le directeur de production gère le budget, le personnel et les fournisseurs, et organise le travail.

• À ceux-ci peuvent s'ajouter un directeur artistique et un responsable de la logistique.

Exploitation terrain

Au moment de l'exploitation (lorsque l'évènement a effectivement lieu), de nombreux techniciens peuvent se joindre à l'équipe, s’ils ne sont pas déjà intégrés dans le processus de logistique de l’agence : régisseur, éclairagiste, ingénieur du son, décorateur, réalisateur, etc., qui peuvent donc faire partie d'une société prestataire. D'autres partenaires y jouent aussi un grand rôle, comme le propriétaire du lieu (par exemple la salle où a lieu la manifestation) ou le traiteur. Enfin, s'ajoutent éventuellement à eux des artistes (musicien, comédien, animateur, etc.).

Motivations des annonceurs

Les entreprises publiques ou privées peuvent recourir aux prestations d’une agence pour différentes raisons :

• Insatisfaction par rapport aux autres médias,

• Valorisation d’une campagne classique (médiatisation, notoriété)

• Interactivité avec le public,

• Atteinte de nouvelles niches marketing

• Recherche d’échos dans les médias

• Motivation (interne, réseau…).

Le marketing sportif, ou évènementiel sportif, reprend l’ensembles de ces principes et techniques, à la différence près qu’ils sont adaptés à la logique du sport. Mieux vaut donc être passionné et connaître les règles du jeu pour pour y puiser la créativité et la réactivité nécessaires !

Pour plus de renseignements sur les agences évènementielles, rendez-vous sur le Site officiel de l'Anaé, association des agences de communication évènementielle, qui regroupe un grand nombre d'agences en France.